تراجع سياحة التسوق في دبي يجبر علامات الأزياء على إعادة استهداف المقيمين

في 30 أكتوبر، وصفت منصة "ذا بيزنس أوف فاشن" (The Business of Fashion) "الواقع الجديد" في الخليج. أُقيم أسبوع دبي للأزياء متأخراً شهراً عن موعده. عادت مراكز التسوق إلى ازدحامها، لكن حركة الشراء لم تعد كذلك. وقالت إيكاترينا كوستريموفيتش، الاستشارية التي تقدم المشورة لتجار التجزئة عبر المنطقة، لـ BoF: "يقصد الناس هذه الأماكن للترفيه بالدرجة الأولى، بينما الشراء الفعلي للتجزئة غائب حقاً".

توضح الأرقام هذه الحالة المزاجية. فقد انخفضت مبيعات التجزئة لشركة برادا في الشرق الأوسط بنسبة 23 بالمئة في الأشهر التسعة الأولى من العام، وسجلت هيرميس انخفاضاً بنسبة 4.3 بالمئة في المنطقة التي تضم الشرق الأوسط. وقالت علامات تجارية محلية لـ BoF إن تكاليف الشحن أصبحت الآن تصل إلى أربعة أضعاف ما كانت عليه قبل بدء الصراع الإقليمي في فبراير، كما لم تستأنف معظم شركات الطيران الدولية رحلاتها إلى الخليج. واستقبلت دبي 6.97 مليون زائر دولي في الأشهر الثمانية الأولى من عام 2026، مقابل 12.54 مليوناً في الأشهر نفسها من عام 2025.

ما يزال يحقق المبيعات هو المنتجات ذات القيمة الاقتصادية المرتفعة. فقد افتتحت برايمارك ثلاثة متاجر في دبي هذا العام، بداءةً من دبي مول في مارس، وتذكر BoF تسجيل أعداد قياسية من العملاء. وتتداول كل من زارا، وإل سي وايكيكي، وكوتون بثبات. وتذكر كيرينغ أن مبيعاتها في الشرق الأوسط تعافت في الربع الثالث بفضل إنفاق المقيمين.

ما تفترضه التغطية الإعلامية

تقرأ التغطية الإعلامية العالمية وضع الخليج من خلال نتائج قطاع الفخامة. نقطة مضيئة تخفت، ودور الأزياء الكبرى تضغط ميزانياتها، والجميع ينتظر عودة السياح والرحلات الجوية. ويكمن خلف ذلك افتراض مفاده أن العميل في الخليج هو زائر يحمل قائمة تسوق، وأن الحل يكمن في الصبر.

المعنى: في الوقت الحالي، المقيم هو السوق بأكمله.

أين تكمن المشكلة في الإمارات

لا يمكن لعلامة تجارية في الإمارات أن تنتظر عودة الرحلات الجوية. فالإيجار مستحق في كل الأحوال.

العميل الذي بقى ليس هو العميل الذي حددت العديد من العلامات التجارية أسعارها بناءً عليه. وتصف مصادر BoF العلامات التجارية العالمية الفاخرة بأنها عالقة بين المتسوقين النخبويين للسلع الفاخرة والعملاء المهتمين بالتكلفة. وتجد العلامات التجارية المحلية التي تسعر منتجاتها لزائر بميزانية عطلة نفسها في هذه الفجوة تماماً.

كما تغير جانب التكلفة أيضاً. فالشحن الذي تضاعفت تكلفته أربعة أضعاف لا يظهر كعنوان رئيسي، بل يظهر في التكلفة الإجمالية لمنتجك بظروف وصوله، بهدوء، شحنة تلو الأخرى. كما أدركت الأعمال التي قامت على مستودع واحد في دبي تكلفة الاعتماد على مركز واحد عندما تغلق المسارات. وقالت مؤسسة إحدى العلامات التجارية الفرنسية المصرية لـ BoF: "لا يمكنك وضع كل أعمالك في سلة واحدة"، بينما تنقل علامتها التجارية جزءاً من إنتاجها ومخزونها إلى أوروبا.

يخطط مؤسسو الشركات الذين أعمل معهم للإنتاج الخارجي لفترة تتراوح بين 90 إلى 120 يوماً. هذا العام، خطط للحد الأقصى وأضف هامش أمان لكل تاريخ إطلاق.

ما الذي يجب فعله هذا الربع

أعد حساب التكلفة قبل إعادتك لتسعير المنتجات. فالمطبخ الجيد يعيد حساب تكلفة قائمة طعامه عندما يتضاعف سعر الزعفران. أعد حساب التكلفة الإجمالية الواصلة لكل تصميم بناءً على أسعار الشحن لهذا العام، ثم قرر ما يمكنك تحمله وما تنقله إلى المستهلك. وقالت مصممة المجوهرات نادين قانصوه لـ BoF إن العلامات التجارية الأصغر لديها مساحة أقل لامتصاص التكاليف المرتفعة، لذا اعرف حدك الأدنى قبل أن يكتشفه العميل بدلاً منك.

أضف خياراً جديداً ولا تقدم خصماً. القيمة هي التي تفوز، ولكن التخفيض يعلم عميلك الانتظار. قدم للمقيم خيار دخول أقل تكلفة، مثل قطعة إكسسوار أو تصميم أبسط بسعر أقل، حتى تحافظ التشكيلة الأساسية على سعرها. وقالت كوستريموفيتش: "إذا كان العرض يقدم قيمة جيدة مقابل المال، فإنه ينجح".

صمم مجموعتك لتناسب العميل الموجود أمامك. إذا كانت تشكيلتك مصممة للزوار الذين يشترون قطعة بارزة واحدة، فأعد بناءها للمقيمين الذين يرتدون ملابس للعمل ولعطلة نهاية الأسبوع.

وزّع المخزون. احتفظ بجزء من مخزونك في مكان آخر غير مستودع واحد في دبي، واعرف مساراتك البرية قبل أن تحتاج إليها. فعندما أُغلق مطار البحرين هذا العام، نقلت إحدى العلامات التجارية للحقائب طلباتها الدولية شحناً بالبر إلى السعودية بدلاً من ذلك.

أنفق على المقيم بغرض واضح. وقالت ناتالي مروة من شركة الاستشارات "ميزون بيراميد" لـ BoF: "المستهلكون متواجدون هنا. والعلامات التجارية تتبع المستهلكين". ونصيحتها هي التفعيل "بمقصد أوضح وتخصيص أفضل للميزانية". عشاء لـ 30 من أفضل عملائك سيحقق نتائج هذا الشتاء أكثر من لوحة إعلانية.

احمِ السيولة النقدية. تصف كوستريموفيتش عام 2027 بأنه "عام التحسين الدقيق بدلاً من إعادة الهيكلة أو التوسع". اطلب كميات أقل، وأعد الطلب بشكل أسرع، واحتفظ بسيولة كافية لتجاوز الربع البطيء.

سيعود السياح عندما تعود الرحلات الجوية. لذا ابنِ عمل تجارياً يمكنه دفع إيجاره قبل حدوث ذلك.

المصادر:

• ذا بيزنس أوف فاشن: كيف تمارس صناعة الأزياء أعمالها في "الواقع الجديد" بالشرق الأوسط، 30 أكتوبر 2026

• جلف نيوز: أعداد زوار دبي، 14 سبتمبر 2026

• دائرة الاقتصاد والسياحة بدبي: تقرير أداء السياحة، أغسطس 2025

• الشايع: برايمارك تفتتح أول متجر لها في دبي، 26 مارس 2026