تراجع الفخامة العالمية فرصة لعلامات الموضة المغربية للتسعير الذكي

في 12 أكتوبر، أعلنت مجموعة "إل في إم إتش" (LVMH) عن إيرادات الربع الثالث بقيمة 18.5 مليار يورو، بارتفاع بنسبة 1% على أساس عضوي. وانخفض قسم الموضة والمنتجات الجلدية، الذي يضم لويس فيتون وديور، بنسبة 5%. وكان المحللون قد توقعوا انخفاضًا بنحو 2%. وأرجعت المجموعة ذلك إلى ضعف الطلب في الصين، وإلى التجديد الإبداعي لدورها، مع تحقيق تصاميم جوناثان أندرسون مبيعات جيدة في ديور.

كان التشخيص وراء هذه الأرقام مطروحًا للنقاش منذ فترة. إذ أظهرت دراسة بين وألتاغاما لقطاع الفخامة أن سوق السلع الشخصية الفاخرة انكمش في عام 2024 لأول مرة منذ 15 عامًا، باستثناء فترة جائحة كوفيد. وقد قلص المتسوقون، الذين يواجهون عدم يقين اقتصادي وارتفاعًا مستمرًا في الأسعار، إنفاقهم، ليفقد قاعدة عملاء الفخامة نحو 50 مليون شخص، متراجعة من نحو 400 مليون إلى 350 مليون بين عامي 2022 و2024. واتجه المتسوقون الطامحون إلى الفئة الممتازة، ولم تحقق النمو سوى ثلث العلامات التجارية تقريبًا في عام 2024. وكانت توصية "بين" هي العودة إلى الأصول، من خلال بناء الجاذبية على الحرفية والإبداع والقيم المميزة للعلامة التجارية.

ما تفترضه التغطية الإعلامية

تقرأ التغطية الإعلامية هذا الأمر على أنه قصة متعلقة بالصين وقصة مدير إبداعي. أصلح المصممين، واطرح قصة الحرفية مجددًا، وسيعود العميل. كما تفترض أيضًا أن الحرفية تعيش في ورش العمل في فرنسا وإيطاليا. المصممون الجدد موهوبون حقًا، ومبيعات ديور المبكرة حقيقية. لكن الياقة الجديدة لا تصلح سعرًا قديمًا.

الخلاصة: رفعت علامات الفخامة أسعارها بسرعة أكبر من رفع جودتها، وقد لاحظ عملاؤها ذلك.

أين تختلف المعادلة في المغرب

المغرب ليس بحاجة إلى إعادة اكتشاف الحرفية. فقطاع الصناعة التقليدية لديه يوفر فرص عمل لـ 20% من القوى العاملة النشطة ويساهم بنسبة 7% من الناتج المحلي الإجمالي، وتشكل النساء 54% من حرفييه. وفي ديسمبر 2025، أدرجت اليونسكو القفطان المغربي ضمن التراث الثقافي غير المادي. وهذا العام، حصد المصممون المغاربة 11 مركزًا في القائمة القصيرة لجوائز الموضة العربية، وهو ما يتفوق على أي بلد آخر.

والآن انظر إلى ما تحققه هذه الحرفية من عائدات. بلغت صادرات الصناعة التقليدية المغربية 1.23 مليار درهم، أي نحو 130 مليون دولار، خلال عام 2025 بأكمله. في حين أن قسم الموضة والمنتجات الجلدية في "إل في إم إتش" حقق مبيعات بقيمة 8.2 مليارات يورو في ربع سنوي واحد. هذه مقاييس مختلفة، والفجوة لا تتعلق بالحجم فحسب، بل بحجم اسم العلامة المكتوب على المنتج.

إن العميل يتجول بالفعل في شوارع المغرب. فقد استقبلت البلاد 15.7 مليون سائح بحلول نهاية سبتمبر، بزيادة قدرها 5% مقارنة بالعام الماضي. السائح الذي يشتري حقيبة خيطت يدويًا في المدينة القديمة يأخذ معه تذكارًا. والتذكار ليس له اسم ولا عملية بيع ثانية. بينما تمتلك العلامة التجارية الكليْن.

كثيرًا ما يحدد المؤسسون الذين أعمل معهم سعر الحرفية بناءً على عدد الساعات التي استغرقتها، وكأن المهارة مجانية. لا أحد يسعر الطاجين بناءً على عدد الدقائق التي يقضيها على النار.

ما الذي ينبغي فعله هذا الربع

ضع سعرًا أعلى من السوق وأقل من العلامات التجارية الشهيرة. العميل الذي تراجع عن قطاع الفخامة بحسب دراسة "بين" ما زال يبحث عن الجودة، لكنه ببساطة توقف عن الدفع مقابل الشعار. سعرك ينتمي إلى الفئة الممتازة التي وصل إليها، بين التذكار والفخامة المفرطة. احسب تكلفتك الإجمالية، وأضف هامش الربح الذي يحتاجه متجرك والموزعون لديك، وتوقف عن الاعتذار عن السعر النهائي.

اذكر أسماء الحرفيين. ضع اسم "المعلم" والمدينة على بطاقة السعر وصفحة المنتج. إن ضفائر "السفيفة" وعقود "العقاد" قصة تدفع دور الفخامة لوكالات الإعلانات لابتكارها، بينما أنت تمتلكها بالفعل. احتفظ بالسجلات التي تثبت ذلك، بدءًا من الشخص الذي صنع كل قطعة ووصولاً إلى مصدر القماش. لا تكتب "صنع يدويًا" ما لم تكن قادرًا على إظهار الأيدي التي صنعته. وعندما يسأل مشتري في باريس عن مكان صنع قطعة ما، يجب أن يستغرق الرد رسالة بريد إلكتروني واحدة، وليس أسبوعًا.

ضع الحرفية حيث يمكن للعميل لمسها واستشعارها. الإغلاق المعقود يدويًا أو الحافة المجدولة تستحق سعرها. أما الشعار المطرّز يدويًا على قميص رخيص فيظل قميصًا رخيصًا، والمتسوق الذي ابتعد عن الفخامة يعرف الفرق جيدًا.

اتبع الطلب القائم بالفعل. استوردت الولايات المتحدة 49% من صادرات الصناعة التقليدية المغربية العام الماضي، بينما استوردت فرنسا 10.5%. هؤلاء المشرون يثقون بالفعل بالعمل المغربي، والمسألة تتعلق بالاسم الذي يرونه عند الشراء. امنح كل سائح سببًا للعودة إليك مجددًا، بوضع بطاقة داخل كل حقيبة وتوفير موقع إلكتروني يشحن إلى الخارج.

لا تكرر خطأ دور الفخامة في الاتجاه المعاكس. الـ 50 مليون عميل الذين تحدثت عنهم "بين" غادروا عندما تجاوزت الأسعار قيمة المنتج الفعلي. اتقاضى سعرًا مقابل الحرفية، ولا تتقاضى سعرًا مقابل قصة لا يمكنك حياكتها.

باريس تعيد تعلم الحرفية، بينما لا يتوجب على المغرب سوى تعلم تحديد سعر يعكس قيمتها.

المصادر:

• إل في إم إتش: إيرادات الربع الثالث لعام 2026، 12 أكتوبر 2026

• لكشري تريبيون: انخفاض مبيعات الموضة والمنتجات الجلدية في إل في إم إتش، 12 أكتوبر 2026

• بين آند كومباني: قطاع الفخامة في مرحلة انتقال (تقرير الفخامة 2024)

• موروكو وورلد نيوز: صادرات الصناعة التقليدية تصل إلى 130 مليون دولار، 13 مارس 2026

• موروكو وورلد نيوز: اليونسكو تدرج القفطان المغربي، 10 ديسمبر 2025

• Le360: المرشحون النهائيون لجوائز الموضة العربية 2026، 19 يوليو 2026

• موروكو وورلد نيوز: استقبال 15.7 مليون سائح بحلول نهاية سبتمبر، 8 أكتوبر 2026