ماكدونالدز تنهي 32 عاماً من رعاية كأس العالم

قررت ماكدونالدز إنهاء شراكتها مع الاتحاد الدولي لكرة القدم «فيفا» بعد 32 عاماً، في إطار إعادة هيكلة تسويقية أوسع. ونشرت مجلة «أدويك» القرار أولاً في 23 أكتوبر. وجاء القرار بعد أن نفذت الشركة أكبر حملة لها في كأس العالم صيف 2026، وامتدت إلى أكثر من 110 دول، وصممتها وكالة «وايدن وكينيدي» في نيويورك.

وقال إيان بوردن، المدير المالي لماكدونالدز، في مكالمة نتائج الربع الثاني إن الحملة «جاءت دون توقعاتنا»، وإن كانت «قدمت دعماً للأعمال وخلقت حماساً كبيراً داخل الشبكة». وأضاف أن الشركة تتجه الآن إلى توجيه الأموال نحو ملكيات فكرية تملكها بنفسها، بدلاً من الاعتماد على رعايات خارجية.

ولم يذكر النص الظاهر في تقرير «أدويك» تاريخاً لانتهاء الشراكة ولا شروطاً مالية لها.

وتأتي الخطوة في وقت يضغط فيه ارتفاع كلفة الحقوق الرياضية على حسابات الشركات الوسيطة. فقد أظهرت أول حسابات موحدة لـ«دازون» في بريطانيا خسارة 979.7 مليون دولار على إيرادات بلغت 3.8 مليار دولار عن السنة المنتهية في 31 ديسمبر 2025، مع تكاليف تشغيل 4.74 مليار دولار وخسارة تشغيلية 939.8 مليون دولار. وبلغت كلفة الحقوق الرياضية 3.01 مليار دولار، أي ما يقارب مستواها السابق، بينما تضاعفت التكاليف غير المرتبطة بالحقوق إلى 1.73 مليار دولار. والمعادلة نفسها تتكرر: الجهات المالكة للحقوق تريد أموالاً أكثر، والرعاة يريدون عوائد أوضح.

ماذا تعني هذه المصطلحات؟

رعاية كأس العالم: اتفاق تجاري تدفع بموجبه شركة مبلغاً لـ«فيفا» مقابل ظهور علامتها في البطولة وحولها، ويشمل عادة حقوق إعلانية وترويجية.

إعادة الهيكلة التسويقية: إعادة ترتيب ميزانية التسويق وأولويات الحملات، غالباً عبر نقل الأموال من قنوات أو شراكات إلى أخرى.

الحقوق الرياضية: حق بث أو إعلان أو رعاية مرتبط بحدث رياضي، وتشتريه شركات الإعلام والمنصات مقابل مبالغ كبيرة.

الخسارة التشغيلية: الفرق بين الإيرادات وتكاليف التشغيل قبل احتساب بنود مثل الفوائد والضرائب، ويظهر ما إذا كان النشاط الأساسي رابحاً أم خاسراً.