46% من العلامات تشترط إثبات العائد قبل زيادة إعلانات التجارة
وجد استطلاع لـ«إس إم جي» و«آي إيه بي» أن 46% من العلامات ستزيد إنفاقها على إعلانات التجارة إذا ثبت العائد والمبيعات الإضافية، و34% يرون التقارير الحلقة الأضعف.
أفاد استطلاع شمل 281 متخصصاً، ورد في تقرير من 36 صفحة بعنوان «فجوة الربط في إعلام التجارة» (The Commerce Media Connection Gap)، بأن 46% من العلامات ستزيد إنفاقها على إعلانات التجارة إذا استطاع القطاع إثبات عائد قابل للقياس ومبيعات إضافية لم تكن لتحدث لولاه. وأجري الاستطلاع بالشراكة بين «إس إم جي» و«آي إيه بي» و«آي إيه بي المملكة المتحدة»، ونُفذت أعمال الميدان في يوليو وأغسطس 2026. وعند سؤال العلامات من دون خيارات مقترحة عن السبب الذي سيدفعها إلى رفع الاستثمار، لم تصل أي فكرة أخرى إلى 8%.
وتتركز الفجوة الأساسية في الربط بين مراحل العمل. فحين سُئل المشاركون عن المجالات الأقل ترابطاً، اختار 34% التقارير، مقابل 30% للإبداع و29% لرؤى المستهلك و28% للتخطيط والقياس، بينما اختار 17% فقط التفعيل، أي إطلاق الحملة فعلياً. وتقاربت آراء المجموعات الثلاث: فقد اختارت التقارير 31% من العلامات و40% من الوكالات و36% من شبكات إعلانات التجزئة.
والاتساق نادر في طرفي الحملة. فـ14% فقط يقولون إن الحملات متعددة القنوات تُخطط دائماً من موجز واحد، و14% فقط يقولون إنهم يتلقون دائماً تقارير موحدة عبر القنوات. وعلى المستوى العام، يقيّم 54% القطاع بسبع درجات أو أكثر من عشر، بينما يمنحه 17% فقط تسعاً أو عشراً. ويشير التقرير إلى أن المشكلة ليست في الأداء داخل شبكة واحدة، بل في الانتقال بين عدة شبكات لكل منها بياناتها وتعريفاتها وأدواتها وأساليب قياسها.
وتنقسم نظرة المشاركين إلى الذكاء الاصطناعي. فـ44% يقولون إنه سيخلق أكبر ميزة تنافسية في إعلانات التجارة خلال السنوات الثلاث المقبلة، بينما يصفه 39% بأنه القدرة الأكثر مبالغة في الترويج اليوم، من دون أن يوضح التقرير عدد من أعطوا الرأيين معاً. ولا يفصح التقرير عن تفصيل بحسب الدولة، ولا عن هامش الخطأ، ولا عن وصف طريقة اختيار المشاركين، ولا عن أي ترجيح، مع ملاحظة أن قاعدة كل سؤال تتغير.
ماذا تعني هذه المصطلحات؟
إعلانات التجارة: إعلانات تُعرض داخل مواقع المتاجر وتطبيقاتها وشاشاتها داخل الفروع، وتستفيد من بيانات الشراء الفعلية للوصول إلى المتسوقين أثناء التسوق.
العائد على الاستثمار: مقياس يقارن الربح أو القيمة المتحققة من الحملة بتكلفتها، ويستخدم لمعرفة ما إذا كان الإنفاق الإعلاني مجدياً.
المبيعات الإضافية: مبيعات كان يمكن ألا تحدث لولا الإعلان، ويُعد إثباتها أصعب من قياس المبيعات الإجمالية لأنها تتطلب مقارنة بمجموعة ضابطة.
شبكة إعلانات التجزئة: ذراع إعلانية يملكها متجر أو سلسلة متاجر وتبيع مساحاتها للمعلنين مستعينة ببيانات عملائها.
لنشـرة الأسبوعيـة
اقرأ ما بين السطور قبل الجميع. فك تشفير أهم تحركات الاقتصاد، التقنية، وصُنّاع القرار في المنطقة.. في ٥ دقائق كل سبت.
