الشغف برضا العملاء: قَدِّم الخدمة أو اِنْدَثِر

في عالم الأعمال اليوم، تُعد الخدمات حجر الزاوية لإنشاء القيمة وتوليد الإيرادات. ومن الخدمات الملموسة والفيزيائية مثل قص الشعر إلى العروض غير الملموسة مثل الاستشارات، تأتي الخدمات بأشكال مختلفة. وتُعتبر تقديم هذه الخدمات للعملاء بفعالية عملية معقدة تشمل جوانب ملموسة وغير ملموسة. وإن الأساس المتين لتقديم الخدمات وضمان رضا العملاء هو خدمة العملاء، وهي وظيفة استراتيجية تؤدي دوراً محورياً في المؤسسات الحديثة. 

تُشكّل الخدمات، بكونها منتجات أو أنشطة ذات قيمة مضافة، جوهر ما تقوم به الشركات لخلق القيمة لعملائها وتوليد الإيرادات. ويمكن أن تكون ملموسة أو غير ملموسة، بحيث تشمل الخدمات المادية مثل تناول الطعام في المطاعم أو الخدمات الرقمية مثل تطبيقات الهواتف المحمولة والمواقع الإلكترونية. وغالباً ما تتضمن هذه الخدمات خطوات متعددة، وقد تتطلب مهارات أو معرفة محددة، ويمكن تقديمها شخصياً، أو عبر الإنترنت، أو من خلال الجمع بين الاثنين. 

يمكن أن تكون شركات الخدمات أعمالاً صغيرة، مثل متجر أو نشاط يديره شخص واحد، أو شركات كبيرة تضم آلاف الموظفين، مثل شركة طيران أو سلسلة فنادق. 

خدمة العملاء هي الدعم المُقدَّم للعملاء قبل وبعد شراء المنتجات أو الخدمات واستخدامها. وهي تتجاوز مجرد حل المشكلات وإغلاق التذاكر، لتشمل الدعم الاستباقي والفوري عبر قنوات اتصال مختلفة مثل الهاتف والبريد الإلكتروني والرسائل النصية والمحادثات المباشرة. وفي المؤسسات الحديثة، تُعتبر خدمة العملاء وظيفة استراتيجية، حيث يُنظر إلى الممثلين على أنهم مدافعون عن العملاء وسفراء للعلامة التجارية يعملون على بناء الولاء. 

جوانب تقديم خدمات العملاء

أنواع تقديم الخدمات:

• استلام طلبات الشراء وشرح خصائص المنتجات بنزاهة وشفافية. 

• الرد على الاستفسارات، وغالباً ما يتم توجيه العملاء إلى الأسئلة الشائعة. 

• التعامل مع الشكاوى بحلول قد تتطلب وقتاً وجهداً. 

• أفادت دراسة للسوق الأمريكي لعام 2022 بأن الشركات خسرت 137 مليار دولار نتيجة لأخطاء في خدمة العملاء كان يمكن تفاديها. 

• مراقبة التعليقات والرد عليها. 

• توفير المعلومات المتعلقة بالمنتجات أو الخدمات المشتراة بصفة مستمرة. 

• بناء علاقة فريدة مع العملاء تتضمن التخصيص وتذكر تفاصيل العميل. 

وسائل تقديم الخدمات:

• عبر الموقع الإلكتروني للشركة. 

• زيارة موقع العميل. 

• عبر الهاتف، أو البريد الإلكتروني، أو الرسائل النصية، أو المحادثة المباشرة. 

• الاستفادة من خيارات الخدمة الذاتية. 

• توفير الخدمة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع. 

• تلبية احتياجات العملاء ذوي الاحتياجات الجسدية الخاصة. 

طريقة تقديم الخدمة:

• غالباً ما يُشكل تفاعل العميل مع الممثل انطباعه عن الشركة. 

• تجذب صورة العلامة التجارية انتباه العميل، ويقوم الممثل بتعزيز هذا الانطباع أو نفيه. 

أساليب التعامل المطلوبة:

• الاحترام، بغض النظر عن تصرفات العميل. 

• وضوح اللغة. 

• الود واللباقة. 

• التعاطف، وهو صفة يحترمها ويقدرها العملاء للغاية. 

• الإنصاف والعدل. 

• توفير معلومات شاملة. 

• تقديم البدائل. 

• تخصيص الوقت اللازم. 

• الاستجابة السريعة للمكالمات أو الرسائل. 

• متابعة وسائل التواصل الاجتماعي للتوضيح وتحليل الاتجاهات. 

• التعويض عن أخطاء الموردين. 

• منح ممثلي الشركة الصلاحيات المناسبة. 

أهمية خدمة العملاء

• الاحتفاظ بالعملاء: الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أقل تكلفة بكثير مقارنة باكتساب عملاء جدد. 

• بناء السمعة: تساهم خدمة العملاء الفعالة في تعزيز سمعة الشركة وصورة علامتها التجارية. 

• ضمان التنافسية: تُبرز خدمة العملاء الاستثنائية الشركة وتميزها في سوق مزدحم بالتنافسية. 

• دعم التسويق: تتضمن خدمة العملاء تقديم معلومات واستفسارات وخدمات استباقية، مما يكمل الجهود التسويقية. 

• تلبية التوقعات المتزايدة: يتوقع العملاء خدمة متفوقة وتجربة مخصصة. 

• زيادة الإيرادات: العملاء الراضون هم أكثر عرضة لإنفاق المزيد والتفاعل مع الشركة. 

• تأمين المستقبل: قد يؤدي إهمال خدمة العملاء إلى خسارة الإيرادات وزيادة المنافسة. فالانطباع هو الواقع. 

نظرة عامة

نتائج دراسة نشرتها HubSpot:

• سينفق العملاء نسبة تصل إلى 10% إضافية مقابل نفس المنتج إذا حصلوا على خدمة أفضل. 

• العملاء الذين يحصلون على خدمة جيدة يخبرون من 10 إلى 12 شخصاً في المتوسط. 

• عندما يتلقى العملاء خدمة سيئة، فإنهم يخبرون أكثر من 20 شخصاً. 

• هناك احتمال بنسبة 82% أن يكرر العملاء الشراء من شركة يشعرون بالرضا عنها. 

• هناك إمكانية بنسبة 91% أن تؤدي الخدمة الضعيفة إلى ثني العملاء عن العودة للشركة. 

تشير دراسة أجرتها شركة بين آند كومباني (Bain & Company) إلى أن زيادة ولاء العملاء بنسبة 5% يمكن أن تحسن الربحية بنسبة 25% إلى 95%. 

في تقرير حالة خدمة العملاء لعام 2022، قامت 50% فقط من الشركات بتمكين فرق الخدمة لديها بالميزات الأساسية التي يمكن أن يوفرها نظام إدارة علاقات العملاء (CRM): مكتب المساعدة، وقاعدة المعرفة، والبريد الإلكتروني. 

تكامل الخدمات

في فترات الازدهار الاقتصادي، يختار العميل الخدمة الأفضل. وفي فترات الركود الاقتصادي، يختار العميل المنتج الأرخص. 

أثناء الركود الاقتصادي:

• التعرض لضغوط العمل يؤدي إلى تعرض الموظفين المتبقين للضغط أيضاً. 

• يخضع القلة المتبقية لظروف عمل عالية الضغط لتحقيق الأداء (مما يؤدي إلى انخفاض الكفاءة والإبداع، والقلق، والاحتراق الوظيفي). 

• تصبح خدمة العملاء الأولوية الثانية (على سبيل المثال، تأجيل خطط التدريب). 

• خسارة الموظفين ذوي الخبرة. 

• خسارة الاستثمارات السابقة في أنظمة إدارة الجودة الشاملة. 

أظهرت دراسة أجرتها هارڤارد بيزنس ريفيو (Harvard Business Review) أن:

• أفاد 89% من العمال بأن حياتهم المهنية قد أصبحت أسرأ. 

• قال 85% إن صحتهم قد تدهورت. 

• ذكر 56% أن متطلبات وظائفهم قد زادت. 

صناعة السفر والسياحة:

• تواجه نقصاً طويلاً وممتداً في العمالة على نطاق واسع. 

• بعد خسارة 62 مليون وظيفة في عام 2020. 

• لا يزال العرض والطلب على العمالة غير متوازنين. 

• حدث نزوح لموظفي السياحة، خاصة من الأدوار المباشرة مع العملاء، إلى قطاعات أخرى. 

دور الأتمتة في التخفيف من نقص العمالة وتحسين خدمة العملاء

تُعد الأتمتة حلاً محتملاً لمعالجة هذه التحديات الملحة في عصر يتسم بنقص العمالة وتراجع جودة خدمة العملاء. وتخاطر الجهات التي لا تتبنى التكنولوجيا بفقدان العديد من الخدمات، حيث أدت الجائحة الأخيرة إلى زيادة الطلب على دعم العملاء الرقمي عن بُعد. 

ورغم أن الدمج الواسع للأتمتة يبشر بتخفيض التكاليف التشغيلية بشكل كبير، إلا أنه يأتي أيضاً مع سلبيات. ومن بين هذه السلبيات إمكانية عرقلة الحصول على المساعدة في الوقت المناسب. فبعض المنصات عبر الإنترنت تفتقر إلى خيارات الاتصال التقليدية عبر البريد الإلكتروني، وغالباً ما تفتقر الأسئلة الشائعة لديهم إلى الشمولية. كما أثبتت ميزة "@info"، المخصصة لتوفير المعلومات، عدم موثوقيتها بشكل متكرر. 

علاوة على ذلك، قد يؤدي تطبيق الأتمتة دون قصد إلى إهمال احتياجات الدعم للأفراد ذوي الاحتياجات الخاصة، مما يضاعف التحديات التي يواجهها أولئك الذين يعتمدون على المساعدة المخصصة. 

تتجه صناعة السفر نحو الأتمتة الكاملة لسير العمل، لكن البعض يفضل التعامل مع البشر. وعندما تتم أتمتة الخدمات المتشابهة بالكامل، يتلخص التمايز في السعر وسهولة الاستخدام. 

تقرير صادر عن: سكفت ريسيرش (Skift Research):

• لم تستغل قطاع الفنادق الإمكانات الكاملة للتكنولوجيا. 

• 11% فقط من الفنادق و25% من الغرف الفندقية عالمياً مدعومة بتطبيق فندقي أو تستخدم تكنولوجيا داخل الغرفة. 

• 3% فقط من الفنادق توفر خدمة الدخول بدون مفتاح. 

• إن الاستخدام السريع لتطبيقات الذكاء الاصطناعي سيحسن الاستجابة الفورية للعملاء. لكنه في الوقت الحالي يحل محل العنصر البشري فقط عندما تكون المتطلبات قياسية. 

• تعاني الخدمات الطبية من نقص في الكوادر، ومعدل الأتمتة فيها منخفض. 

الثقافة والتدريب

الثقافة: الطبع يغلب التطبع. تؤثر الثقافة السائدة لدى السكان على جودة خدمة العملاء. وتوجد العديد من شركات الطيران الناجحة غالباً في الشرق الأقصى، حيث تركز ثقافة السكان بشدة على التوجه الخدمي. 

أفضل شركات الطيران في عام 2023 (حسب تصنيف سكايتراكس): 

• الخطوط الجوية السنغافورية 

• الخطوط الجوية القطرية 

• خطوط أول نيبون الجوية (ANA) 

• طيران الإمارات 

• الخطوط الجوية اليابانية 

• الخطوط الجوية التركية 

• الخطوط الجوية الفرنسية (Air France) 

• كاثي باسيفيك 

• إيفا للطيران (EVA Air) 

• الخطوط الجوية الكورية 

التدريب: وظّف السلوك، ودرّب المهارات - بيتر شوتز. يرتبط رضا الموظفين ارتباطاً وثيقاً برضا العملاء. 

«درب الناس جيداً بما يكفي ليكونوا قادرين على المغادرة، وعاملهم جيداً بما يكفي لكي لا يودوا المغادرة.» - سير ريتشارد برانسون. 

يجسر التدريب الفعال الفجوة بين الثقافة وخدمة العملاء. 

عناصر ضمان خدمة العملاء

• أنظمة موارد بشرية سليمة تحفز الأفراد على تقديم أفضل ما لديهم. 

• حلول تقنية (تعكس الإجراءات وتطورها) تسهل رحلة العميل وتفاعله. 

• مستوى جودة المعاملات داخل المنظمة التي تستجيب لطلبات العملاء وملاحظاتهم. 

• يجب ألا تقتصر معرفة موظفي الدعم على الوظائف الأساسية فقط. 

• قليلون جداً هم من يملكون آلية للتصعيد إلى كبار الموظفين. 

• ناهيك عن أن التصعيد الفوري نادر جداً. 

• لقد تعاملت مع التوازن الدقيق بين رضا الموظفين ورضا العملاء وحصلت في نفس الوقت على أعلى الدرجات في كليهما. 

ستة فروق بين الشركات المتمحورة حول العملاء والشركات المتمحورة حول العمليات

تُعطي الشركات التي تفهم خدمة العملاء حقاً الأولوية للتمكين، والتوظيف القائم على السلوك والمهارات، والتدريب على المهارات الشخصية، والقيادة التي تُقدم القدوة، والثقافة التي تركز على الموظف، وتنظر إلى خدمة العملاء كفلسفة على مستوى الشركة بأكملها. وفي المقابل، تُركز الشركات المتمحورة حول العمليات على القواعد والسياسات، والمهارات التقنية، والنتيجة النهائية. 

1. التمكين: تمكين الموظفين من اتخاذ القرارات لمصلحة العميل. بينما تتطلب الشركة المتمحورة حول العمليات موافقة المدير على أي شيء خارج سياساتها أو الطريقة المعتادة للعمل. 

2. التوظيف: تُوظف الشركة المتمحورة حول العميل الأشخاص الذين يتوافقون مع رؤية الشركة ورسالتها + المهارة + السلوك. بينما تُوظف الشركة المتمحورة حول العمليات المهارات فقط. 

3. التدريب: يركز على المهارات الشخصية مثل بناء العلاقات وخدمة العملاء. بينما تنفق الشركة المتمحورة حول العمليات معظم ميزانية تدريبها ووقتها على المهارات التقنية والمعرفة بالمنتج. 

4. القيادة: يُحدد قادة الشركة المتمحورة حول العميل رؤية ورسالة الثقافة، ثم يقودون بالقدوة. أما قادة الشركة المتمحورة حول العمليات فيحددون الرؤية والرسالة، ولكنهم يتبعون أحياناً نهج «افعل ما أقوله، وليس ما أفعله»، مما يترك الموظفين غالباً في حالة من الارتباك وقلة التحفيز. 

5. الإنسان أولاً: تدرك الشركة المتمحورة حول العميل أهمية وضع الموظفين في المقام الأول. فهي تطور ثقافة قائمة على موظفين سعداء ومشاركين يقدمون تجربة أفضل للعملاء. بينما تطور الشركة المتمحورة حول العمليات ثقافة تركز على الأنظمة والإجراءات والنتيجة النهائية. 

6. خدمة العملاء: تنظر الشركة التي تركز على العملاء (الخارجيين والداخليين) إلى خدمة العملاء كفلسفة يجب على كل موظف تبنيها. 

صمم عملية منظمة لجمع الأفكار المبتكرة من موظفيك وعملائك. فالشركة المتمحورة حول العمليات ترى خدمة العملاء مجرد قسم. 

مؤشرات الجودة والأداء

قد يكون إنشاء مؤشرات أداء رئيسية (KPIs) مقنعة للتفاعل مع العملاء أمراً ينطوي على تحديات، حيث يختلف تعريف الجودة عبر الصناعات والتقاليد. لا توفر إحصاءات شكاوى العملاء وحدها نظرة شاملة عن جودة الخدمة. والعدالة هي مبدأ أساسي في القطاع العام يوازن بين الاحتياجات الفردية واحتياجات المجتمع. بينما يقوم القطاع الخاص على مبدأ تلبية كل طلب من أجل تحقيق الربح. 

4 طرق لتحديد احتياجات العملاء:

1. مجموعات التركيز 

2. استطلاعات رأي العملاء 

3. الاستماع عبر وسائل التواصل الاجتماعي 

4. رسم خريطة رحلة العميل 

أمثلة على مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs): يمكن أن تساعد مؤشرات الأداء الرئيسية مثل CSAT، وNPS، وCES، وFCR، وWCET في تتبع جودة خدمة العملاء وتحسينها. 

الخاتمة

للتميز في خدمة العملاء، يجب على المؤسسات تغطية جميع مراحل تقديم الخدمة، ومعالجة احتياجات العملاء على الفور، وتبني خدمة العملاء كاستراتيجية للشركة، وتوفير قنوات اتصال ووسائل تكنولوجية متكاملة، وتمكين مقدمي الخدمات، والتوظيف بناءً على الكفاءات والسلوك، وإعطاء الأولوية لرفاهية الموظفين، والحفاظ على التدريب خلال الأوقات العصيبة، والقيادة بالقدوة، ووضع مؤشرات أداء فعالة. ويؤدي تحقيق هذه الأهداف إلى اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم، والتنافسية، ونمو الإيرادات، والاستدامة طويلة الأجل للشركة. وفي عالم تحتل فيه خدمة العملاء أهمية قصوى، فإن تلبية توقعات العملاء وتجاوزها هو مفتاح النجاح. 

ابنِ علاقات وليس مجرد معاملات. 

ملخص قصير

قَدِّم الخدمة أو اِنْدَثِر: قوة رضا العملاء

في عالم الأعمال اليوم، تُعد الخدمات حجر الزاوية لإنشاء القيمة وتوليد الإيرادات. خدمة العملاء ليست مجرد قسم، بل هي وظيفة استراتيجية تؤدي دوراً محورياً في المؤسسات الحديثة. 

الآثار المالية وعلى السمعة قابلة للقياس:

• سينفق العملاء نسبة تصل إلى 10% إضافية مقابل نفس المنتج إذا حصلوا على خدمة أفضل. 

• هناك احتمال بنسبة 82% أن يكرر العملاء الشراء من شركة يشعرون بالرضا عنها. 

• عندما يتلقى العملاء خدمة سيئة، فإنهم يخبرون أكثر من 20 شخصاً. 

للتميز، يجب على المؤسسات التحول من التركيز على العمليات إلى التركيز على العملاء. ويتطلب ذلك تمكين مقدمي الخدمات، وإعطاء الأولوية لرفاهية الموظفين، وتبني فلسفة «وظّف السلوك، ودرّب المهارات». 

يؤدي تحقيق هذه الأهداف إلى اكتساب العملاء، والتنافسية، ونمو الإيرادات، والاستدامة طويلة الأجل. تلبية توقعات العملاء وتجاوزها هو مفتاح النجاح—ابنِ علاقات، وليس مجرد معاملات. 

الخلاصة للحد الأقصى 180 حرفاً:

قَدِّم الخدمة أو اِنْدَثِر! خدمة العملاء هي وظيفة استراتيجية. تفوق على توقعات العملاء وابنِ علاقات، وليس مجرد معاملات.