لماذا هبطت مزايدات الإعلانات على iOS 14% بعد خطوة «آبل»؟

هبطت معدلات المزايدة الإعلانية على أجهزة iOS بنسبة 14% بين 15 سبتمبر و8 أكتوبر، ولا تزال أقل بنحو 8%، بعد أن بدأت «آبل» تقطع الطريق على شركات تحديد الهوية التي تجمع بيانات عن الأشخاص من بريدهم الإلكتروني وأرقام هواتفهم وعناوين IP وتفاصيل أجهزتهم. وأظهرت بيانات «أديتيود» أن معدلات المزايدة على أجهزة ماك انخفضت نحو 25% من دون مؤشر على التعافي.

وبدأت الأزمة عندما توقفت إعلانات «ذا تريد ديسك» عن العمل في متصفح سافاري بعد تحديث «آيفون» الأخير، ثم اتضح أن «آبل» حجبت أيضاً شركات ID5 وLiveRamp وPermutive وAudigent. وفي أوائل أكتوبر أعادت «آبل» تشغيل خادم إعلانات «ذا تريد ديسك» جزئياً، بينما بقيت شركات الهوية محجوبة، قبل أن تشرح في 19 أكتوبر أن سافاري يقطع عمل شركات تحديد الهوية التي تعيد التعرف على الشخص عبر المواقع والأجهزة.

وامتد الأثر إلى الناشرين. ووفق بيانات «أديتيود»، تشكل المتصفحات المبنية على WebKit، وتشمل سافاري وكل المتصفحات على «آيفون» و«آيباد»، 30% من مرات ظهور الإعلانات و28.5% من إيرادات الإعلانات لدى عملائها. وانخفضت الإيرادات لكل فرصة إعلانية 6% على iOS و20% على أجهزة ماك، كما تراجعت الأسعار الفعلية للإعلان 4% و11% على التوالي.

وترى «بيرميتيف»، وهي إحدى الشركات المحجوبة، أن المخزون الإعلاني من دون معرفات يُباع بخصم متوسطه 42% مقارنة بمتصفح كروم، لكن المعرفات لا تغطي سوى نحو 30% من تدفق المزايدات. وتقول إن استخدام بيانات الناشرين الخاصة رفع الأسعار 76% في الصفقات المباشرة و32% في الأسواق الخاصة، مما يشير إلى أن السوق يتجه إلى استهداف السياق والبيانات المجمعة بدلاً من التعرف على الأفراد.

ماذا تعني هذه المصطلحات؟

تحديد الهوية: تقنية تجمع بيانات مثل البريد والهاتف وعنوان IP لربط نشاط الشخص عبر مواقع وأجهزة مختلفة.

WebKit: محرك عرض المواقع الذي تستخدمه «آبل» في سافاري وكل المتصفحات على أجهزة آيفون وآيباد.

سعر الألف ظهور: مقياس لما يحصل عليه الناشر من إيراد مقابل كل ألف مرة تظهر فيها الإعلانات.