كانتار: يعتزم 73% زيادة إنفاق صُنّاع المحتوى و29% يثقون بقياس أثره

وجدت شركة الأبحاث «كانتار» أن 73% من المسوّقين يعتزمون زيادة إنفاقهم على صنّاع المحتوى، في حين لا تثق سوى نسبة 29% منهم في قدرتها على قياس أثر هذا الإنفاق. وتدعم هذا الفارق مراجعة شملت 15 ألف أصل من أصول المحتوى في 2026، وخلصت إلى أن التفاعل اصطف مع أثر العلامة في نحو حالة واحدة من كل ثلاث، ما يعني أن علامات المشاهدات والإعجابات والمشاركات وحدها لا تُثبت بناء العلامة.

وفي تحليل أجرته «كانتار» مع «وهالار» على 101 أصل من أصول صنّاع المحتوى، حقّق 62% منها نتائج قريبة المدى مع قيمة عادلة للعلامة على المدى الطويل، في مقابل 27% لمعايير الإعلان الرقمي المعتادة لدى الشركة. ويأتي ذلك في وقت صار فيه محتوى المبدعين من بين أسرع نقاط التلاقي نمواً في التأثير على العلامة منذ 2022 بنسبة قاربت 77%، مقابل نمو متوسطة نحو 4% عبر 20 نقطة تلاقي رئيسية.

وكشف التحليل أن الأصول الأقوى أداءً حملت دعوة مباشرة إلى الشراء، وسجّلت أعلى النتائج قصيرة المدى وأعلى قيمة على مقياس العلامة طويل المدى. وتميل «إنستغرام» إلى بناء العلامة في حين تميل «تيك توك» إلى التفاعل عبر السرد، مع تحذير «كانتار» من التعامل مع هذا التقسيم كقاعدة ثابتة. وقال هاني، مسؤول الحلول الإبداعية في «كانتار إندونيسيا»، إن «التفاعل يبقى إشارة مفيدة، لكنه لا يكفي كمقياس وحيد للنجاح».

وتبلورت توصيات «كانتار» في أربعة مبادئ: إعطاء المنتج دوراً حقيقياً لا حضوراً عابراً، وتحويل الوعود إلى دليل مرئي بالعرض والتجربة والمقارنة، والانطلاق من أصالة تسندها حقيقة المنتج، وإضافة دعوة إلى الإجراء بعد توفّر سبب للتجربة. ويُتوقع أن يبلغ اقتصاد المبدعين عالمياً 376 مليار دولار بحلول 2030، وهي أرقام تعني أن المؤسسات التي ترفع إنفاقها على المبدعين مطالبة ببناء أدوات قياس تواكب حجم الإنفاق لا أن تلحق به متأخرة.

ماذا تعني هذه المصطلحات؟

اقتصاد المبدعين (Creator Economy): القطاع الذي يقوم على محتوى الأفراد المؤثرين ومنصاتهم وصفقات الرعاية والإعلان المرتبطة به.

قياس الأثر (Measurement): تحديد النتيجة الفعلية للإنفاق الإعلاني في المبيعات أو صورة العلامة، لا في أرقام التفاعل وحدها.

مؤشرات التفاعل (Engagement): إشارات مثل الإعجابات والمشاهدات والمشاركات، تقيس انتباه الجمهور ولا تكفي وحدها لقياس الأثر.

رصيد العلامة (Brand Equity): القيمة المتراكمة لصورة العلامة في ذهن الجمهور نتيجة التعرض المتكرر لها، وتظهر على المدى الطويل.